Брендинг компании: зачем нужен, как создается

О чем речь? Брендинг компании – создание ее положительного образа в глазах потребителя. Достигается путем закрепления хорошего представления, ассоциаций в сознании покупателей через определенные рекламные инструменты.

Как это выглядит? Брендинг – сложный поэтапный процесс, включающий в себя обязательную аналитику, создание новых товарных групп, нейминг, визуализацию, внедрение разработок и расширение возможностей.

Суть брендинга компании

Брендинг в широком понимании — это процесс создания позитивного имиджа компании, его формирования и закрепления в сознании клиентов. В узком смысле он представляет собой комплекс мер по управлению товарным образом фирмы, включающий работу с торговой маркой и названием бизнеса.

Конкуренция является фундаментом здоровой экономики. Чтобы компания смогла выделиться на фоне соперников, её продукция должна иметь отличительные черты. В этом и заключается задача брендинга — разработка и внедрение мероприятий, направленных на формирование, развитие, продвижение и повышение узнаваемости товара и фирмы.

В крупных организациях есть специальные сотрудники, бренд-менеджеры, которые занимаются брендингом и маркетингом. Узнаваемая торговая марка — это важное преимущество, которое со временем приносит все больше прибыли. Брендинг дает возможность привлекать новых клиентов, удерживать существующих, увеличивать продажи и укреплять позиции компании на рынке.

Когда покупатель видит в магазине два похожих по качеству продукта, он скорее выберет тот, бренду которому больше доверяет. Это может быть основано на рекламе, рекомендациях или просто на частом упоминании фирмы. Яркий образ бренда часто влияет на решение о покупке.

В маркетинге марка — все, что выделяет товар одного производителя среди других. Это может быть название, дизайн, символика и даже уникальная упаковка. Но не только внешние отличия, но и образ продукта в глазах потребителя, включая его эмоции, ассоциации и оценки.

Понятие брендинга компании появилось с началом массового производства, когда организации, создававшие похожие товары, стали стремиться доказать покупателям, что их продукция лучше, престижнее, качественнее, чем у конкурентов. Сначала работа ограничивалась привлекательными названиями, заметными логотипами и уникальной упаковкой. Позднее в рекламных кампаниях акцент сместился на подчеркивание уникальных свойств и выдающихся характеристик продукта.

• С позиции производителя бренд представляет собой систему идентификации товара, которая помогает снизить риски и увеличить добавленную стоимость. Это нематериальный актив, передающий потребителю основное послание организации.
• С позиции покупателя бренд — образ, складывающийся в его сознании при упоминании организации или ее продукции. Это действует как обещание выгод, которые человек может получить, приобретая товар. Однако торговая марка не всегда становится полноценным брендом. Чтобы это произошло, необходимо, чтобы продукт стал узнаваемым и обрел уникальную идентичность.

Читайте также!

Профессия менеджмент

Подробнее

Эта деятельность ориентирована не только на потребителей, но и на работников организации. Внутренний брендинг необходим для того, чтобы персонал проникся ценностями компании и стал их носителем. Это способствует более эффективному продвижению продукции и позволяет точно передавать ключевые послания целевой аудитории.

Цели и задачи брендинга компании

Основная цель брендинга — создать у целевой аудитории расположение к торговой марке с помощью эффективных инструментов, чтобы обеспечить стабильный денежный поток в долгосрочной перспективе.

Для достижения этой цели компаниям нужно решать ряд последовательных задач:

• Люди не запомнят то, что не имеет яркого и цепляющего образа. Чтобы быть уникальными, нужно создать фирменный дизайн и подчеркнуть характерные черты марки, которые также должны быть привлекательными для целевой аудитории.
• Важно, чтобы бренд не только выделялся, но и вызывал интерес у потребителей, ведь люди редко покупают то, о чем ничего не знают. Для этого используются маркетинговые инструменты, чтобы донести до ЦА информацию о марке и сделать ее популярной.
• Когда вокруг множество знакомых образов, конкурирующих за внимание, важно объяснить потребителям, чем именно этот бренд отличается от других. Это подчеркивание особенностей называется позиционированием.
• После того как бренд выделился среди конкурентов, маркетинговые усилия должны быть направлены на повышение воспринимаемой его ценности. Это нужно, чтобы потребители считали его столь выгодным, что готовы платить за него больше, чем за аналоги на рынке.
• Одна из важнейших задач брендинга компании — поддержание здоровья марки. Рынок постоянно меняется. Из-за разных факторов, включая действия конкурентов, предпочтения потребителей могут стать иными. Интересы и ценности покупателей способны измениться так, что это станет невыгодно для бренда. Кроме того, новые поколения потребителей могут быть не знакомы с существующими марками. Чтобы не потерять ценность бренда, компании должны регулярно проводить исследования рынка и анализировать продажи, чтобы своевременно корректировать свои действия и адаптироваться к изменениям.

Человеческий мозг стремится экономить усилия и предпочитает делать выбор один раз, чтобы не тратить время на повторное обдумывание. Поэтому люди не проводят детальный анализ товаров каждый раз, когда принимают решение о покупке. Они выбирают определённые бренды и затем приобретают их продукты автоматически, если не появляются новые обстоятельства.

Задача компании — упростить это решение и показать, какие торговые марки лучше всего подходят потребителям, соответствуют их стилю жизни и образу. В условиях жесткой конкуренции маркетинговые усилия должны сосредоточиться на создании дополнительной ценности для брендов, которая часто связана с эмоциональным опытом клиентов.

7 главных принципов брендинга компании

1. Клиентоориентированность.Принцип клиентоориентированности подразумевает, что при разработке и использовании торговой марки нужно учитывать потребности и ожидания потребителей. Необходимо обращать внимание на восприятие как эмоциональных, так и рациональных аспектов бренда.
2. Ориентированность на конечный результат.В брендинге это означает достижение измеримых результатов, которые соответствуют установленным целям. Одним из таких итогов является соответствие продукции требованиям технических регламентов и добровольным национальным стандартам (например, ГОСТ или ГОСТ Р), а также эталонам, принятым в компании.
3. Финансовая успешность.Это означает, что преимущества от создания и использования бренда должны превышать затраты. Говоря простыми словами, если компания тратит деньги на разработку и продвижение торговой марки, то она должна получать больший доход, чем было израсходовано.Эта выгода может быть измерена в виде добавленной стоимости бренда. Это разница между ценой, по которой продаётся брендовый товар, и ценой аналогичного товара без марки, которая используется в качестве основы для сравнения. Это позволяет определить, насколько бренд увеличивает ценность товара в глазах потребителей и насколько он оправдывает вложенные в него средства.
4. Достижение лидерства на рынке.Одной из ключевых задач брендинга компании является создание и поддержание высокой степени известности и престижности марки по сравнению с конкурентами в выбранном сегменте. Это позволяет занять лидирующую позицию в сознании целевой аудитории. Для сохранения первенства необходима постоянная поддержка через комплекс маркетинговых мероприятий, включая коммуникации, сбытовые стратегии, ценовую политику и управление брендом.
5. Систематизация.Это структурирование этапов брендинга и связанных с ними действий. На начальном этапе создания торговой марки ключевой задачей является ее позиционирование. Только после того как она четко определена, можно приступать к разработке ее атрибутов и следующим шагам.
6. Соответствие целям и задачам брендинга.Необходимо достигать заранее установленных требований к атрибутам и характеристикам бренда. На начальном этапе определяются критерии, такие как простота, легкость и приятность произнесения имени и рекламного слогана, их запоминаемость, значимость и оригинальность. Этот принцип подразумевает, что цели, задачи брендинга и требования к нему успешно реализованы. К примеру, если марка становится легко узнаваемой, увеличивает популярность товара у ЦА и способствует его продажам, можно считать, что поставленные вопросы решены.


Читайте также!

Управление инвестициями

Подробнее
7. Обеспечение добавленной стоимости.Это достигается за счёт увеличения ценности товара, которую ему придаёт марка. Добавленная стоимость возникает из-за того, что брендовые товары предлагают не только улучшенные функциональные характеристики по сравнению с конкурентами, но и удовлетворяют престижные потребности аудитории. Марка создает ощущение принадлежности к определённой социальной группе и повышает самооценку покупателя, делая товар более интересным и ценным в его глазах.

Основные элементы брендинга компании

В процессе разработки брендинга компании особое внимание уделяется нескольким ключевым аспектам:

1. Нейминг. Это процесс создания названия бренда. Имя должно быть легко запоминаемым и простым для восприятия. Оно может отражать суть бизнеса (например, “Суши-шоп”) или создавать ассоциации с определенной личностью (например, “клиника доктора Кравченко”).
2. Миссия и философия. Это краткое и ясное объяснение цели компании, её основных ценностей и того, как она приносит пользу людям. Миссия марки должна быть основой всей брендинговой стратегии, так как она определяет маркетинговый план, корпоративную культуру и позиционирование на рынке.
3. Слоган. Это результат работы лучших креативщиков, активных сотрудников и руководителей организации. Эффектные и запоминающиеся слоганы имеют способность надолго задерживаться в памяти и оказывать значительное влияние на поведение потребителя.
4. Логотип. Графическое оформление бренда, такое как логотип, служит быстрой и точной идентификации компании. Он используется на сайте, в интерьере, полиграфической продукции. Дизайнеры могут вложить в логотип важные для компании ценности и смыслы, даже если его форма абстрактна.
5. Цветовая гамма. Она подбирается с особой тщательностью, так как должна отражать ценности компании и учитывать психологическое восприятие цвета целевой аудиторией. Так, для студии детского развития предпочтение отдается пастельным или ярким оттенкам, а черный и красный менее уместны. Цветовой код сочетаний фиксируется для дизайнеров и может быть размещен на сайте.
6. Шрифты и графика. Они играют ключевую роль в визуальном представлении бренда. Выбор шрифта может включать использование бесплатных вариантов, приобретение лицензий или создание индивидуальной гарнитуры на заказ у дизайнера. Графика охватывает иллюстрации и изображения, которые компания применяет на сайте и в печатных материалах (к примеру, изображения персонажей-талисманов). Эти элементы должны быть высокого качества и выполнены в едином стиле, чтобы обеспечить согласованное позиционирование и восприятие бренда в каналах коммуникации.

Этапы брендинга компании

Успешная торговая марка всегда получает конкурентные преимущества благодаря тщательной разработке и внедрению эффективной стратегии. Перед началом разработки нового бренда необходимо убедиться в его необходимости и обоснованности.

Основания для создания брендинга разнообразны:

• Во-первых, это может быть связано с запуском товаров или услуг.
• Во-вторых, необходимость создания бренда может возникать при выходе на рынок с инновационной продукцией.
• Третьей причиной может быть выделение дочерних предприятий из крупных корпораций с целью подчеркнуть их индивидуальность.
• Также разработка новой торговой марки часто вызвана изменениями в рыночной среде, например, появлением иных конкурентов или товаров.
• Наконец, брендинг компании может потребоваться из-за морального устаревания текущих эстетических характеристик товаров или самой марки, вызванного изменениями моды или научно-техническими достижениями.

Рассмотрим основные этапы разработки бренда:

Этап 1: Формирование стратегии и позиционирование торговой марки

Важно провести тщательный анализ деятельности компании и текущей рыночной ситуации. Необходимо определить ключевую концепцию бренда, сформулировать его уникальное предложение и выявить наиболее эффективные маркетинговые коммуникации для достижения целевой аудитории. Данный этап включает в себя изучение конкурентной среды, формирование стратегических целей и разработку плана, который обеспечит успешное продвижение марки.

Для этого нужно выполнить несколько шагов:

• провести исследования рынка и изучить потребителей в выбранном сегменте;
• определить, как марка будет отличаться от конкурентной;
• выбрать стратегию брендинга, обосновать её необходимость и выявить возможные риски, а также разработать меры для их предотвращения.

Этап 2: Нейминг

На втором этапе нужно выбрать имя бренда. Сначала специалисты предлагают несколько вариантов названия и проверяют их на юридическую чистоту. Затем выполняют следующие шаги:

• выбирается и обосновывается название;
• имя регистрируется как товарный знак;
• создаётся рекламный слоган;
• разрабатывается и утверждается история торговой марки;
• создаётся брендбук, который содержит все правила и элементы бренда.

Этап 3: Формирование визуальной идентификации торговой марки и фирменного стиля

На этом этапе ключевая задача — создать уникальный и легко узнаваемый образ бренда. Это включает разработку визуальных элементов, четко отражающих его базовые характеристики и ценности, помогая выделиться среди конкурентов, укрепить его присутствие в сознании клиентов.

Читайте также!

Вторичная информация в маркетинге

Подробнее

Бренд имеет несколько уровней характеристик. Минимальный набор включает название, логотип и цвет. Если расширить этот список, то можно добавить слоган, фирменный стиль и канцелярские принадлежности, такие как бумага и визитки. В наиболее полном варианте брендинг компании включает легенду торговой марки, брендбук, особый шрифт, офисные товары, упаковку, фирменную одежду сотрудников, оформление интерьеров и транспорта, сувениры, диджитал-ресурсы (сайт, мобильные приложения), в некоторых случаях даже фирменную мелодию.

Этап 4: Определение нормативных требований к марке и создание соответствующих документов

Этот шаг подразумевает паспортизацию торговой марки. Речь идет о разработке и утверждении стандартов организации (СТО) по брендингу, а также создании руководств по фирменному стилю. Итоговым результатом этого этапа является установление четких требований к марке, определение целей и задач деятельности, а также уточнение особенностей его атрибутов.

Этап 5: Внедрение нового бренда в деятельность компании, мониторинг его продвижения и оценка эффективности

Нужно внедрить марку в работу компании и следить за ее продвижением. Для этого нужно обучить сотрудников, предоставить им все необходимое, например, упаковку и рекламные материалы, обновить вывески, создать сайт и запустить PR-кампанию. Эти шаги помогут сделать бренд заметным и эффективным. Также важно регулярно проверять, как он работает. При необходимости нужно вносить коррективы.

Этап 6: Расширение бренда и его обновление

На шестом этапе торговая марка может расширяться или изменяться. Первое означает добавление новых версий или продуктов под уже существующим брендом, чтобы привлечь иные сегменты рынка или создать улучшенные товары.

Расширение бренда становится необходимым, поскольку его создание и продвижение требуют значительных вложений, которые могут не всегда приносить приемлемый доход. Чтобы минимизировать риск того, что затраты не будут компенсированы доходами, целесообразно рассмотреть возможность его расширения. Это поможет увеличить рыночную долю и повысить окупаемость инвестиций.

Ребрендинг представляет собой процесс обновления бренда через изменение одного или нескольких его элементов. Цель этого процесса — улучшить восприятие марки, адаптируя как вербальные и визуальные идентификаторы, так и общий имидж к иной стратегической направленности организации. В рамках ребрендинга могут быть внесены изменения в логотип, название, рекламный слоган, фирменный стиль и коммуникационные подходы.

7 признаков качественного брендинга компании

Ниже будут рассмотрены атрибуты, которые подчеркивают силу бренда. Это включает в себя способность увеличивать его ценность, привлекать клиентов и обеспечивать его продукту лидерство на фоне конкурентов.

1. Здоровье бренда (brandhealth).Речь идет о том, как хорошо марка себя чувствует и насколько успешно она влияет на финансовое состояние компании, продажи и процесс привлечения клиентов. В начале пути организации может быть сложно достигать высокого уровня прибыли из-за необходимости вернуть вложенные инвестиции и продолжить развиваться. Поэтому нужно как можно более эффективно управлять финансами и адекватно оценивать возможности роста бизнеса.
2. Ценность и добавленная стоимость.Бренды, которые создают уникальную ценность для целевой аудитории, могут устанавливать более высокую стоимость продуктов. Если сравните розничные цены вашей марки с цифрами небрендированных товаров, то сможете определить, насколько велика добавленная стоимость, которую приносит репутация. Эффективность брендинга компании во многом определяется тем, насколько она значима. Если разница в цене ваших продуктов и неперсонализированных изделий невелика, это может указывать на необходимость пересмотра стратегий и ребрендинга.
3. Репутация бренда.Она влияет на его статус и здоровье компании: чем она лучше, тем стабильнее бизнес. Поэтому необходимо избегать ущерба репутации и появления негативных отзывов, чтобы сохранить лояльность и доверие клиентов. В условиях цифровой эпохи пользователи могут мгновенно публиковать отрицательные комментарии. Отслеживание всех платформ, где это происходит, является одной из приоритетных задач бизнеса.
4. Знание бренда (brand awareness).Уровень его напрямую зависит от того, насколько выразительное и запоминающееся имя он носит. Чтобы достичь большой популярности, необходимо разработать долгосрочную стратегию, включающую серию целенаправленных действий и финансовых вложений. Хорошо продуманный брендинг способствует снижению уровня расходов и ускорению достижения бизнес-целей. Формирование яркого и запоминающегося имени вместе с привлекательным визуальным стилем помогает вашей торговой марке выделиться на фоне конкурентов.
5. Позиционирование, УТП, коммуникация.Важнейшим этапом является определение уникального торгового предложения и разработка стратегии позиционирования. Это необходимо сделать до начала распространения информации о марке через визуальные элементы и коммуникационные мероприятия. Как уже было отмечено, ключевой элемент брендинга компании – создание значимого и запоминающегося имени бренда.
6. Релевантность.Бренд должен соответствовать современным культурным и социальным трендам, предсказывать потребности и изменения на ближайшие десять лет. Это требует хорошего понимания своей аудитории и рыночной среды. Важно следить за тенденциями и быстро на них реагировать. Для этого необходимо постоянно общаться с клиентами, привлекать их внимание к бренду, собирать и анализировать их отзывы и изучать рыночную ситуацию.


Читайте также!

Виды спроса в маркетинге: классификации и способы влияния

Подробнее
7. Эмоциональный контакт.Создание такой связи между маркой и ее клиентами существенно повышает лояльность покупателей. Это, в свою очередь, увеличивает капитализацию бренда, его признание и количество приверженцев. Основой устойчивой и эффективной стратегии является активное использование эмоциональных триггеров, которые способствуют формированию глубокой привязанности к торговой марке.

Критические ошибки брендинга компании

Создание успешной марки — это сложный процесс, который ставит перед опытным бренд-менеджером множество задач. Важно понимать, что ошибки будут всегда, однако своевременное их исправление поможет минимизировать потенциальный ущерб для репутации организации.

Распространенные оплошности при разработке брендинга компании включают:

• Некорректное целеполагание. Например, если компания, производящая деревянные стулья, решит выпускать парфюмерию под тем же брендом. Это может вызвать путаницу у потребителей.
• Ошибочная аналитика. Часто бывает, что бизнес неправильно оценивает конкурентов или целевую аудиторию. К примеру, если предприниматель открывает ресторан с вкусными стейками, но на местном рынке они окажутся слишком дорогими, конкуренты могут предложить более дешевые, хотя и менее качественные альтернативы.
• Ошибки в позиционировании. Они возникают, когда бренд неправильно определяет свою аудиторию или рынок. Так, если фитнес-клуб рекламирует услуги для молодежи, но в районе, где он находится, основная аудитория — взрослые люди, это приведет к снижению эффективности рекламы.
• Ошибки в айдентике. Эти проблемы происходят, когда компании спешат с созданием названия и логотипа, поручая это дело неопытным специалистам. В результате повышаются затраты на рекламу и продвижение.

Необходимо обеспечить согласованность как во внешних, так и во внутренних коммуникациях. Все сотрудники должны быть на одной волне, чтобы четко понимать цели и задачи бренда. В противном случае может возникнуть несоответствие между официальным голосом марки, ее дерзким дизайном и неформальным слоганом, что создаст путаницу и отрицательное восприятие у потребителей.

Эксперты настоятельно рекомендуют относиться к брендингу как к ключевому элементу маркетинга и не экономить на его разработке. Лучше всего привлечь опытных профессионалов для создания торговой марки и стратегии, которые будут объединять команду. Успешный и запоминающийся бренд не только укрепит будущее компании, но и добавит значительную ценность продуктам и услугам.

Часто задаваемые вопросы о брендинге компании

Кто может обойтись без брендинга?

Он является важным инструментом для крупных организаций, стремящихся выделиться на рынке и создать уникальный имидж. Однако для небольших бизнесов или узкоспециализированных производств создание марки не всегда необходимо. Отказ от брендинга позволит сэкономить средства, которые можно направить на оптимизацию бизнес-процессов и улучшение взаимодействия с клиентами.

К примеру, в таких сферах, как производство мебели или продажа овощей, акцент следует делать на качестве и функциональности продукции, а не на марке. В этих случаях потребители в первую очередь интересуются практическими характеристиками товара.

Можно выделить два основных преимущества отсутствия брендинга:

• экономия денег;
• возможность сосредоточиться на улучшении качества продукции.

Однако у этого подхода есть и недостатки:

• Клиенты меньше доверяют компаниям без бренда.
• Люди реже рекомендуют такие фирмы друзьям и знакомым.
• Реклама получает меньше внимания.
• Без бренда сложнее участвовать в торгах на бирже и привлекать инвесторов и партнеров.
• Компании, которые не работают над маркой, могут сталкиваться с трудностями при найме персонала.

Какие признаки брендинга компании вызывают доверие потребителей?

Марка не может создать ассоциации без активного вовлечения клиентов и формирования опыта взаимодействия. Более того, не каждый бренд способен налаживать доверительные связи с аудиторией, так как большинство компаний не вызывают даже минимального интереса у потребителей. Чтобы достичь желаемой реакции, полезно следовать трехступенчатой модели:

• Внимание. Привлечь его можно, если продукт отвечает потребностям, реклама заметна, а заявленные характеристики продукта впечатляют аудиторию.
• Ассоциации. Они формируются, когда потребители уверены, что продукт способен удовлетворить их нужды на основе их предыдущего опыта с аналогичными товарами.
• Доверие. К бренду и продукту оно возникает, когда потребители имеют положительный опыт взаимодействия с компаний, что укрепляет их уверенность в качестве и надежности товаров.

Что является результатом брендинга компании?

Брендинг помогает товару получить дополнительную ценность, делая продукцию более привлекательной и отличающейся от конкурентов. Это приводит к росту продаж и прибыли предприятия. Однако помимо финансовой выгоды, брендинг компании создает и поддерживает положительный имидж товара. Это помогает удовлетворить нужды покупателей и повысить престижность продукции, что также имеет важное значение для развития бизнеса.

Читайте также!

OLV реклама: понятие, создание стратегии и оценка эффективности

Подробнее

Для оценки эффективности брендинга используются реальные и соответствующие установленным стандартам данные о качестве товара, проверенные экспертами. Основная цель — создать уникальные, престижные и узнаваемые торговую марку и имидж.

Брендинг компании— это процесс, который включает создание, продвижение и поддержание бренда, а также регулярный мониторинг его эффективности.