Позиционирование компании: стратегии, методы, ошибки

О чем речь? Позиционирование компании – модель продвижения на рынке и презентации товара или услуги потенциальным потребителям. Акцент делают на цене, качестве, инновационности, известных клиентах.

На что обратить внимание? Запустить позиционирование компании невозможно без определения целевой аудитории, проведения конкурентного анализа, оценки бренда и покупателей, а также без четкого плана действий.

Понятие позиционирования компании

Позиционирование бренда — это маркетинговый инструмент, цель использования которого — найти уникальное место компании на рынке и в сознании аудитории по сравнению с конкурирующими фирмами. Это позволяет сделать товар или услугу более ценными в глазах целевого потребителя, выделиться, повысить привлекательность продукции.

Позиционирование позволяет достичь следующих бизнес-целей:

• выделить преимущества продукции или бренда, стать заметнее аналогичных компаний;
• обозначить ценности организации, совпадающие с ценностями целевых потребителей;
• повысить лояльность покупателей;
• поднять узнаваемость бренда и сформировать лояльное отношение к нему;
• мотивировать выбирать данную компанию.

За счет позиционирования компании менеджерам легче продавать продукцию или услугу, поскольку они знают, кому следует предлагать продукт, и понимают его ценность. При создании концепции нужно учитывать следующие критерии:

• Идеал. Значение имеет желаемая (а не имеющаяся) позиция компании, то есть идеальный вариант, к которому нужно стремиться.
• Простота. Достоинства бренда должны быть ясны целевому потребителю.
• Важность. Объясняется, по какой причине клиенту необходима продукция.
• Актуальность. Преимущества вашего товара отвечают потребностям целевой аудитории (ЦА) в данный момент.
• Единство. Все маркетинговые элементы (стоимость, размещение в магазине, упаковка, реклама) соответствуют общей концепции.
• Уникальность. Есть заметные отличия от аналогов и превосходство над конкурирующими компаниями.
• Долгосрочность. Сохранение образа долгое время, особенно, если при данной позиции бренд отлично себя зарекомендовал.

Стратегии позиционирования компании

Ведущие стратегии позиционирования:

По атрибуту

Фирма делает упор на свойства продукции, ее отличия и качественные характеристики. Стратегия основана на выделении индивидуальности и уникальности продукта.

Недостатки: уникальные качества могут перенять конкурирующие фирмы, поэтому нужно постоянно заниматься совершенствованием продукции, патентовать разработки и идеи.

По выгоде

Стратегия основана на подчеркивании пользы, которую получит клиент. Выгода бывает эмоциональной (статус, принадлежность к категории, возможность самовыражения) или рациональной (экономичность, безопасность, польза для здоровья).

Читайте также!

Event-менеджер: кто и как им стать

Подробнее

Недостатки: неудобно использовать на высококонкурентных рынках, когда актуальность предложений быстро теряется из-за копирования выгоды соперниками.

Ценовое

Такое позиционирование, как правило, является частью стратегии, но может существовать и как основной критерий. Нередко этот вариант применяют сайты купонов и распродаж.

Существуют следующие методики:

• больше за более высокую цену — потребитель предпочитает сервис и качество товара его стоимости (например, гаджеты Apple);
• больше за ту же стоимость — товар имеет ту же цену, что и товар конкурирующих фирм, но лучшие характеристики или значительней объем (например, Pepsi выпускала газировку в бутылках разного объема);
• больше за более низкую стоимость — закупки мелким оптом, снижение цены за объем, пакетные предложения (например, в магазине Metro);
• меньше за более низкую стоимость — только основное предложение без дополнительных функций, расходов на рекламу, сервис и упаковку, экономный тариф (например, магазин FixPrice);
• распродажи и акции — например, сайт «Чики Рики» проводит распродажи товаров разных брендов.

Недостатки: обычно не используется как самостоятельная стратегия, применяется в комплексе.

Конкурентное

Организация использует преимущества и недостатки соперников, чтобы дифференцироваться и показать собственную уникальность. Продукция бренда удовлетворяет потребности, которые не может закрыть похожий товар, или является его противоположностью.

Недостатки: нужно все время отслеживать действия конкурентов и актуализировать преимущества продукции.

По категории

Такое позиционирование можно проводить, если у продукции нет аналогов на рынке или предприятие занимает первое место в нише. Результат применения такой стратегии — прочная ассоциация категории с брендом. Иногда название марки может стать нарицательным.

Недостатки: нужно патентовать идеи, защищать от копирования, требуются большие затраты на продвижение.

По потребителю

Так бренд можно позиционировать при наличии ярко выраженной целевой аудитории, у которой есть особые требования к характеристикам продукции.

Компания предлагает нишевые продукты, обладающие уникальными качествами. Покупая их, клиенты хотят выделиться, подтвердить статус или групповую принадлежность, удовлетворить специфические потребности.

Недостатки: должна быть широкая и стабильная ЦА.

По условиям использования

Покупка товара ассоциируется с каким-то событием, мероприятием или поводом. Такая стратегия подходит для сезонной продукции, продвижения сладостей, подарков по особым случаям. Например, Raffaello — подарить и показать свои чувства, Snikers — когда хочется есть, KitKat — небольшой перерыв на сладости.

Читайте также!

Брендинг компании: зачем нужен, как создается

Подробнее

Недостатки: может случиться так, что покупатель не будет использовать продукт вне означенного контекста. Например, просто купить домой конфеты, которые позиционируются как подарок.

Инструменты позиционирования компании

Позиционирование является не простой формальностью, а стратегией, рассчитанной на длительный срок. Поэтому оно должно затрагивать и потребителей, и сотрудников организации, и партнеров. В этом плане позиционирование делится на внешнее и внутреннее, и для каждого варианта применяются свои методы.

Внутренние

Инструменты для работы с коммуникацией в компании, используемые с целью донесения позиционирования до всех работников и сплочения коллектива ради общего дела.

Для достижения этого проводятся семинары и тренинги, вводятся принципы общения в компании и контролируется их исполнение, разрабатывается система обратной связи персонала и руководителя.

Внешние

Наиболее часто для позиционирования, нацеленного на клиентов и партнеров компании, используются следующие инструменты:

• блог либо сайт;
• чат-бот;
• мобильное приложение;
• ролики на телевидении;
• наружная реклама;
• мероприятия, в которых участвует организация.

Карта позиционирования бренда

Разработать успешное позиционирование и найти оптимальные инструменты можно с помощью схемы, на которой видно расположение товара относительно конкурирующей продукции. Карта, как правило, составляется в формате осей координат, которые отражают соотношение стоимости и качества продукта.

Для ее создания, выбора концепции и технологий применяются подходы:

• Структуризация рынка — поведенческие модели разных целевых сегментов и факторы, от которых зависит совершение покупки.
• Динамика рынка — определение положения компании на рынке относительно конкурентов в разных ситуациях, выбор способа его улучшения.
• SWOT-анализ — определение факторов, способных влиять на результат продвижения. Находят преимущества и недостатки, определяют угрозы, составляют прогноз возможностей.
• Изучение похожих характеристик брендов с целью построения концепции позиционирования на основе качеств продукции.
• Формирование образа идеальных марок, способных на 100 % удовлетворить нужды ЦА.
• Нахождение признаков товара, которые вызывают эмоциональную реакцию у потребителей, чтобы акцентировать это в позиционировании.

Этапы позиционирования компании

Чтобы выполнить позиционирование компании на рынке, нужно установить, на каком месте она находится, на какое может рассчитывать, а также выявить преимущества и слабые места самой организации. Важно оценить конкурентов и учесть особенности целевой аудитории.

Изучение ЦА и выделение сегментов

На этом этапе можно понять, для кого предназначено ваше предложение, чьи потребности оно закрывает, как выглядят клиенты (организации), желающие его приобрести, и как выстроить с ними эффективное взаимодействие.

Сначала необходимо определить первичные показатели, по которым будет проводиться сегментирование покупателей. В зависимости от продукции эти критерии могут быть разными. Можно выделить самые явные признаки или определить тех клиентов, которые покупают наиболее часто и много.

Читайте также!

Креативы для рекламы: преимущества, разновидности, этапы создания

Подробнее

Для некоторых сервисов это сделать легко. Например, эквайринг могут использовать компании, реализующие товары физическим лицам. Так мы нашли уже первую характеристику — отрасль.

Если основываясь на продукции внешние показатели выявить сложно, можно изучить базу клиентов и определить, в какие отрасли ваш товар проникает глубже. Это будет косвенным показателем того, что в этой сфере продукцию будут покупать чаще.

Такую работу нужно провести не только по признаку принадлежности к отрасли, но и по другим параметрам, имеющим для вас значение и являющимся досягаемыми. В результате получите один или больше портретов покупателя, которые вы в дальнейшем используете не только для позиционирования, но и для установления потенциала реализации товара или услуг.

Затем нужно выполнить более глубокий анализ.

Анализ текущих клиентов

Он помогает оценить реальную ситуацию с вашими целевыми потребителями. На этом этапе важно, чтобы вы не додумывали за людей, особенно если речь идет о сложных товарах. Клиенты посредством продуктов могут решать такие вопросы, которые на этапе разработки вам не придут в голову. Особенно сильно это видно в сфере информационных технологий.

Поэтому непосредственно у клиентов нужно узнать, какие проблемы они решают с помощью вашего продукта. Учитывайте, что у разных сегментов аудитории потребности могут быть разными. Узнав, какие конкретно, вы сможете выделить аналогичные сегменты потенциальных клиентов и для каждого разработать адресное предложение, показывающее выгоду продукта. И в основе этого будет лежать реальная информация от конкретных людей.

К примеру, бизнес-карта может использоваться разными способами. ИП совершает с ее помощью личные покупки, хозяин торговой точки сдает выручку через банкомат, а руководитель ООО ведет расчеты с контрагентами. Когда вы узнаете, как каждый сегмент пользуется вашим продуктом, сможете это внедрить в рекламную кампанию.

Допустим, для примера с бизнес-картой можно для каждого сегмента подготовить отдельные креативы. Вместо идеи о том, что продукт является удобным инструментом для предпринимателей, можно продвигать идею о том, как удобно сдавать выручку без похода в банк. Второй посыл вызовет большую эмоциональную реакцию у клиентов, поскольку он показывает, какую выгоду они получат.

Также поинтересуйтесь у клиентов, насколько полно ваша продукция закрывает их проблемы. Если для полноценного решения вопроса им необходимы и другие продукты, вам следует подумать, как доработать ваше предложение.

После этого узнайте у потенциальных клиентов, как они устраняют проблемы, которые можете закрыть вы. По какой причине они выбирают конкурентную компанию, какие качества товаров и характеристики бренда их привлекают.

Вся эта информация должна быть использована для разработки элементов вашего бренда, благодаря которым в глазах клиентов сложится целостная картинка, отличная от соперников.

Анализ конкурентов

Нужно анализировать предложения и действия соперников, чтобы определить свое место на рынке. На этом этапе можно найти свободные или мало заполненные ниши, узнать, какие потребности целевого сегмента не удовлетворены.

После анализа конкурентов вы сможете выдать новые способы личного продвижения. Изучите направления развития работающих в этой же нише, посмотрите, какими они пользуются инструментами, какие их проекты имели успех, а что не удалось. Подумайте о причинах этого.

Читайте также!

Развитие личного бренда: как сделать все правильно?

Подробнее

Анализируя конкурентов, ответьте на вопросы:

• Какое позиционирование они используют?
• С помощью каких атрибутов показывают свойства продукции?
• В чем ваше преимущество?
• Какие у вас недостатки?

Можно составить таблицу сравнения основных свойств вашей продукции и товаров конкурентов. Оцените свойства по пятибалльной шкале, где 0 говорит, что свойство отсутствует, а 5 означает, что это лучший вариант на рынке.

Анализ бренда

При позиционировании проводят внутреннее и внешнее его исследование. При внутреннем анализе исследуют корпоративную культуру организации и выявляют факторы, оказывающие влияние на развитие бренда:

• маркетинговые мероприятия за прошедшие периоды;
• миссию и идеологию бренда;
• эффективность каналов коммуникации и атрибуты для разных сегментов аудитории.

При проведении внешнего анализа изучают рыночную ситуацию и направление ее развития. Нужно собрать как можно больше информации о том, как ваш бренд оценивают клиенты, конкуренты и партнеры.

Составление плана позиционирования

Заключительный этап построения стратегии, объединяющий все полученные ранее знания. В упрощенном виде план работы выглядит так:

• Определяем, кто является нашей целевой аудиторией.
• Разговариваем с имеющимися и потенциальными клиентами. Выясняем их ценности, ожидания от товара, язык общения и так далее.
• Находим компании, которые предлагают те же услуги или товары потребителям. Определяем причину, почему люди идут не к вам, а к ним, и наоборот.

Читайте также!

Digital-маркетинг как наиболее современный инструмент продвижения бизнеса

Подробнее

• Исходя их всех пунктов, создаем картинку, которая должна представляться потребителем, когда он слышит название вашей компании. Делаем акцент на ценности, предлагаемые клиентам и на дифференциацию от конкурентов, то есть обращаем внимание на конкретные преимущества вашей компании перед соперниками.

  Ценность должна выражаться конкретными словами и тестироваться на настоящих и потенциальных потребителях.

• Разрабатываем и создаем элементы картинки: брендбук, слоганы и так далее.
• Представляем элементы бренда во все возможные каналы взаимодействия с клиентами.

3 примера позиционирования компании

Некоторые люди проявили большую фантазию в позиционировании компании. Рассмотрим примеры:

1. «Плейбой» Дика Джордана.

   В начале прошлого столетия Джордан решил продавать автомобили, но у него не хватало денег, и он стал субподрядчиком. Выпускаемые машины ничем особенным не выделялись, и упор делался именно на позиционирование. Джордан преподнес товар, как «женскую машину, предназначенную для развлечений». Он заострил внимание на ценности, и получил хороший доход.

2. Tesla Илона Маска.

   Данный бренд позиционируется как компания будущего. Еще на этапе разработки Tesla Model 3 собрала 500 000 предзаказов, а после выпуска ее назвали автомобилем года, хотя по телевидению и в СМИ бренд рекламировался очень мало. Небывалая популярность достигнута за счет электрического топлива (инновация, задуманная Илоном Маском).

   

3. Electrolux и Zanussi.

   Бренды позиционируют себя как красивая и доступная бытовая техника. Их ЦА – молодые люди, желающие по приемлемой стоимости купить красивые товары хорошего качества для дома. Ценность, на которой здесь делают акцент компании — это презентабельный внешний вид.

Перепозиционирование компании

Если ситуация складывается так, что вам нужно перепозиционировать фирму, то это можно сделать 5 способами. Рассмотрим каждый из них:

1. Переход на другую аудиторию.

   Например, популярный бренд Gillette, выпускающий мужские станки для бритья, вывел на рынок крутые станки Venus для женщин. Такой ход принес компании огромную прибыль.

2. Работа в более узкой нише.

   Представьте, что у человека ухудшилось зрение, и он записался к врачу. Понятно, что он идет не к любому специалисту, а именно к окулисту, то есть по узкой специальности. Это вызывает доверие пациента. Этот же принцип можно использовать в любой сфере.

   Для примера рассмотрим консалтинг. Кто-то занимается созданием отдела продаж для компаний любой направленности, а иной работает только в конкретной сфере. Третьи вообще занимаются только продажей определенного вида оборудования.

3. Нестандартное применение продукта.

   В таком случае нужно все тщательно продумать, подключить фантазию и найти новые интересные и необычные способы реализации своей продукции.

   Например, когда-то из конопли делали веревки и одежду отличного качества, и только потом ее стали использовать по-другому. Или, допустим, огурец. Изначально это пищевой продукт, из которого сейчас делают косметику, его используют в лечении заболеваний, включая геморрой. Таких примеров очень много.



Читайте также!

Суперсовременные и традиционные средства рекламы

Подробнее

4. Перемещение в другую категорию продукции.

   Например, сетевая компания продает дорогой продукт для коррекции фигуры в яркой упаковке. А обычное спортивное питание имеет стоимость в несколько раз ниже.

   Никто и не подумает, что изначально продукция с таким же составом продавалась для набора мышечной массы, то есть его покупали те, кто хотел нарастить мускулы. Компания провела перепозиционирование продукции и сейчас она продается как пищевая добавка для тех, кто хочет убрать лишний жир.

5. Позиционирование товара как услуги.

   Это легко сделать тем, кто уже продает изделия. Рассмотрим для примера магазин музыкальных инструментов. Он может не только заниматься продажей всего, что нужно занимающимся музыкой, но и проводить обучение или заняться продюсированием. Клиентов для этого долго искать не нужно, поскольку они уже покупают товар в магазине.

4 ошибки позиционирования компании

При продвижении брендов могут возникнуть некоторые сложности:

• Недопозиционирование. Такое происходит, если компания рекламирует товар своей ЦА, но делает это неполноценно. Клиенты не могут четко понять, кто производитель.

  

  Или наоборот, когда складывается очень узкое представление о том, что фирма производит товары очень высокого качества. Получается, что у ЦА мало информации о бренде, и решение о покупке она принимает, основываясь на одном критерии. Неверный подход.

• Сверхпозиционирование. Бывает, когда изготовитель использует четкое положение в одной узкой нише и транслирует ясный посыл своей ЦА. В таком случае потребителям не хватает аргументов для решения, можно ли доверять бренду. Конкуренты позиционируют свой товар значительно шире и проводят доработку узнаваемости отдельных товаров.
• Расплывчатое позиционирование. Иногда фирмы нечетко характеризуют товар и тогда клиентам не ясно, где правдивые, а где ложные данные. В итоге они выберут конкурентов.
• Сомнительная узнаваемость. Имеет место, когда компания не предоставляет клиентам все ценности товара, но утверждает, что он является лучшим. К такому позиционированию часто прибегают мошенники и финансовые компании. Они просто коротко говорят «Мы лучшие», поскольку презентовать им нечего.

Важно ответственно подходить к формированию образа торговой марки. Только при таком условии вы сможете эффективно контактировать с аудиторией и получать достойный результат.

5 книг по позиционированию

1. Эл Райс, Джек Траут, «Позиционирование. Битва за умы».

   Авторы рассказывают о том, каким способом можно завоевать нишу рынка и заинтересовать ЦА.

   Они утверждают, что в первую очередь нужно закрепиться в сознании потребителя. В книге приведено большое количество практических идей, которые стоит изучить перед тем, как выходить на рынок. Все способы рабочие, что подтверждается фактами, примерами и цифрами.

2. Дэвид А. Аакер, «Создание сильных брендов».

   Автор является специалистом с мировым именем в области бренд-менеджмента. Очень долго он изучал историю созданию торговых марок, сильных в плане уникальности и позиционирования. Результаты исследований он изложил в данной книге.

   Аакер в увлекательном формате изложил самый интересный и полезный материал из личного опыта, предоставив читателям возможность проводить анализ и сравнивать методики определения рыночной стоимости, познакомиться с основными принципами создания и поддержания марки, изучить стадии создания бренд-портфеля. Этих знаний хватит для начала практической работы.

   

   Читайте также!

   Неэтичная реклама: как она выглядит и чем рискуют компании

   Подробнее

3. Байрон Шарп, «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи».

   Книга создана на основе многолетних исследований поведения потребителей в разных сферах. В ней изложены полезные сведения о том, как люди выбирают ту или иную компанию. Кроме этого, читателям показано, как приобретаются товары/услуги, и что нужно предпринять, чтобы привлечь целевую аудиторию. Также в пособии есть информация о факторах повышения продаж.

4. Мути Идрис, «Брендинг за 60 минут».

   Эта книгу можно назвать сборником лучших решений, благодаря которым у вас выстроится собственная стратегия создания узнаваемых брендов. Автор — известный маркетолог, который лично создавал стратегии марок таких концернов, как Johnson&Johnson, Pepsi, Heineken, Procter&Gamble, HTC.

   В книге рассмотрен феномен бренд-зомби и способы, которыми можно вернуть его к жизни. Также приведены требования к формированию стратегии, основные принципы взаимодействия с торговыми марками и их трансформации. После прочтения можно пройти тест оценки бренда.

5. Дж. Траут, «Дифференцируйся или умирай!».

   В настоящее время наблюдается активное соперничество между аналогичными товарами, компаниями и брендами. В таких обстоятельствах нужно прочно закрепиться в умах покупателей и таким путем завоевать преимущество перед конкурентами.

   В этой книге как раз изложена данная методика выживания. Автор на примерах демонстрирует, как позиционировать бренд и отделиться от конкурентов. В книге отсутствует излишняя серьезность, а все рекомендации и советы содержат главный посыл, звучащий так: отличайтесь от других, тогда вас запомнят.

Часто задаваемые вопросы о позиционировании компании

Что является основным при разработке позиционирования вашей продукции?

Ключевыми будут следующие вопросы:

• В какой нише работаете?
• Кто является целевой аудиторией?
• Кто ваши конкуренты?
• В каком ценовом сегменте работаете?
• В чем состоит ваше уникальное преимущество?

На чем основано грамотное позиционирование?

В основе его лежит применение ассоциаций, которые прочно вошли в умы аудитории. Компании не нужно создавать что-то абсолютно уникальное и новое, ей надо научиться влиять на уже имеющиеся предпочтения и представления людей и взаимодействовать с ними.

Кому нужно позиционирование?

Оно способствует продвижению товара на рынке и позволяет познакомить с ним потребителей, поэтому важно для любого бизнеса на всех стадиях развития, для разработчиков бренда.

Позиционирование компании — это постоянное развитие организации и ее марки. В наше время невозможно представить деятельность бизнеса без эффективной стратегии на рынке, поскольку продвижения товара всегда зависит от его реализации и заявления для аудитории. Помните, что база этой деятельности – именно запросы и нужды потребителей, что создает симбиоз, выгодный всем участникам.