- Цели рекламной кампании
- Виды рекламной кампании
- Участники рекламной кампании
- Прогнозирование бюджета рекламной кампании
- Как спланировать бюджет кампании в Яндекс Директ
- В Мастере кампаний
- В Режиме эксперта
- Этапы рекламной кампании
- Анализ ситуации
- Постановка цели
- Создание концепции
- Разработка медиаплана
- Создание рекламных материалов
- Запуск
- Выбор инструментов для рекламной кампании
- Выход нового бренда на рынок
- Выведение нового товара или услуги на рынок
- Увеличение продаж
- Создание имиджа бренда
- Нюансы медиапланирования рекламной кампании
- Оценка эффективности рекламной кампании
- Ошибки в рекламной кампании
- Часто задаваемые вопросы о рекламной кампании
- Какие рекламные кампании в России были эффективны?
- Как рекламная кампания может помочь бизнесу?
- О чем нужно помнить?
О чем речь? Рекламная кампания – продвижение товара или компании с использованием различных каналов и инструментов: офлайн и онлайн объявлений, печатных изданий, соцсетей и PR.
На что обратить внимание? Успех продвижения невозможен без планирования. Необходимо проанализировать аудиторию, конкурентов. Также до запуска рассчитывают бюджет предстоящей рекламной кампании.
Цели рекламной кампании
Рекламная кампания представляет собой серию действий, направленных на повышение интереса целевой аудитории к продукту компании-производителя. Эти мероприятия включают формирование стратегии для различных целей, реализацию самой кампании, анализ её результатов и внесение необходимых корректировок.
Маркетинг является инструментом презентации новых продуктов или торговых марок, а также используется для продвижения социальных и коммерческих проектов. Для успешного проведения рекламной кампании следует придерживаться ряда ключевых принципов:
- выбрать оптимальный способ передачи информации;
- обеспечить донесение запланированного сообщения;
- определить, кому и что необходимо сообщить;
- оценить результаты и эффективность рекламной кампании.
Стратегии рекламных кампаний в интернете варьируются в зависимости от степени интереса участников. Владелец разрабатывает смету, утверждает кампанию и финансирует ее. Производитель рекламы использует предоставленные заказчиком данные для проектирования материалов. Распространитель отвечает за выведение этой информации в массы. Потенциальный покупатель, в свою очередь, делает выводы, насколько ему интересно объявление, и воспользуется ли он предложением.
Основные цели рекламной кампании:
- сформировать узнаваемость продукции;
- укрепить ассоциации с товаром;
- повысить уровень осведомленности о продукте или услуге;
- создать позитивный имидж компании или бренда в глазах целевой аудитории;
- подтолкнуть к покупке продукции;
- создать новые потребности, что способствует росту продаж;
- привлечь новых клиентов и сформировать их лояльность;
- удержать постоянных покупателей;
- сохранить уровень репутации в глазах партнеров и клиентов.
Читайте также!
Все цели рекламных кампаний можно разделить на три основные категории:
- имиджевые;
- cтимулирующие;
- стабилизирующие.
Имиджевые цели сосредоточены на представлении нового товара, его назначения и ключевых характеристик. Такой маркетинг ориентирован на широкую аудиторию и включает использование телевидения, печатных изданий, наружной рекламы и других медиа.
Стимулирующие цели направлены на увеличение прибыли компании. Это предполагает презентацию товара, которая вызывает у аудитории желание немедленно его приобрести. В этом случае используются такие инструменты, как телевидение, радио, пресса, выставки и прямая реклама.
Стабилизирующие цели сосредоточены на поддержании постоянного уровня продаж, прибыли и удержании постоянных клиентов. Для этого применяются прямые рассылки и организация различных выставок.
Виды рекламной кампании
Мероприятия отличаются по следующим критериям:
- В зависимости от объекта продвижения различают имиджевую рекламу и рекламу конкретного продукта. В первом случае акцент делается на освещении торговой марки или компании в целом, тогда как во втором — на представлении конкретного товара, будь то существующий или новый.
- По целям выделяют рекламные кампании, направленные на запуск продукта, увеличение объемов продаж или поддержание стабильных показателей сбыта.
- По географическому расположению реклама может быть локальной, региональной, национальной или международной.
- В зависимости от целевой аудитории маркетинг ориентирован на конечных потребителей (B2C), на бизнес-сегмент (B2B) или на смешанную целевую аудиторию.
- По использованию рекламных средств различают комплексные и симплексные рекламные кампании.
- Также они делятся на краткосрочные (до 30 дней), среднесрочные (от 1,5 до 6 месяцев) и долгосрочные (6 месяцев и больше).
- По динамичности РК может нарастать, уменьшаться или оставаться на одном уровне.
Участники рекламной кампании
Участниками процесса являются рекламодатель, производитель, распространитель и аудитория. Каждый из них имеет роли и обязанности:
- Рекламодатель – это компания-изготовитель продукции. Его задачи включают идентификацию продвигаемого продукта, планирование расходов, подготовку исходных материалов, консалтинг, утверждение выполненных работ и их оплату.
- Производитель – это агентство или фрилансер, который отвечает за подготовку информации от заказчика для рекламы через созданные каналы продвижения.
- Распространитель – агентство, чья цель заключается в выведении объявления в массы. В его задачи входит взаимодействие со средствами массовой информации.
- Получатель рекламы – это потенциальные клиенты.
Прогнозирование бюджета рекламной кампании
Запуск рекламной кампании невозможно спланировать без предварительного расчета бюджета. Чтобы понять, сколько средств необходимо выделить, следует оценить предполагаемые расходы на рекламную кампанию. Они зависят от множества факторов, таких как количество и тип используемых каналов продвижения, сроки проведения мероприятий, цели, которые планируется достичь, и другие аспекты. Для организации этих данных используется медиаплан.
Варианты расчета бюджета рекламной кампании:
- Высчитайте процент от общей выручки. Выберите сумму, которую можно направить на продвижение, в среднем 10 %. Например, если ваш средний доход составляет 300 000 ₽ в месяц, на рекламу выделяем 30 000 ₽.
- Опирайтесь на данные прошлых кампаний. Если у вас уже есть статистика, вы можете использовать её для расчета примерной стоимости привлечения одного клиента. Например, если вы потратили на объявление 10 000 ₽ и привлекли 10 клиентов, стоимость одного клиента составит 1 000 ₽. Если в следующем месяце вам нужно привлечь 20 клиентов, заложите в бюджет около 20 000 ₽.
- Используйте специализированные инструменты. Многие маркетинговые платформы предоставляют калькуляторы или инструменты, которые помогают определить приблизительную сумму, необходимую для проведения рекламной кампании.
Как спланировать бюджет кампании в Яндекс Директ
Способ расчёта зависит от режима, в котором вы настраиваете рекламную кампанию.
В Мастере кампаний
Данный режим частично автоматизирует процесс запуска рекламы в Поиске и предлагает три варианта бюджета прямо в настройках. Вам предстоит просто выбрать наиболее подходящий. Например, оптимальный вариант показывает, сколько в среднем тратят ваши конкуренты на аналогичные кампании.
Читайте также!
В Режиме эксперта
Запуск кампании в Режиме эксперта — это более сложный процесс, включающий настройку множества параметров. Обычно этот режим запуска рекламной кампании выбирают опытные пользователи Яндекс Директа.
Для просчета бюджета рекламной кампании, запущенной через Режим эксперта, можно воспользоваться бесплатным инструментом «Прогноз бюджета». Его легко найти в личном кабинете, перейдя в раздел «Инструменты» → «Прогноз бюджета».
Для расчёта приблизительных затрат на будущую кампанию потребуется:
- Выбрать регион, где пользователи увидят вашу рекламу.
- Указать период и валюту для оплаты.
- Ввести запросы, по которым будут отображаться ваши объявления.
- Подобрать ключевые слова с помощью Яндекс Вордстата. Советы по выбору доступны в Яндекс Справке.
При необходимости добавьте минус-фразы. Это те слова, при которых ваше объявление не будет показано. Например, если вы продаете только новые товары, можно добавить минус-слова «б/у» и «подержанный», чтобы исключить показы людям, ищущим бывшие в употреблении вещи.
Однако стоит помнить, что возможности инструмента ограничены. Он рассчитан исключительно на:
- Рекламу в Поиске. Для расчета бюджета в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) этот метод не подойдет.
- Оценку стоимости кликов по объявлениям. Прогнозирование цены конверсий и продаж он не дает.
Прогноз бюджета часто используется для оценки стоимости различных запросов, но не забывайте, что фактические цифры могут отличаться от прогнозных из-за множества факторов, которые влияют на результаты.
Этапы рекламной кампании
В идеале запуску новой рекламной кампании предшествует разработка и формирование бренда. Важно заранее идентифицировать сильные стороны продукта, цели и болевые точки потенциальных покупателей, определиться с названием и логотипом.
Рассмотрим основные этапы рекламной кампании.
Анализ ситуации
Исследуйте рекламные активности ваших конкурентов. Выясните, на каких платформах они размещаются, какие используют форматы, по каким ценам продают, и привлекают ли к сотрудничеству знаменитостей или лидеров мнений.
Для анализа интернет-рекламы могут помочь такие сервисы, как AdvanceTS, Advspider, AdMobiSpy, Telemetr и Spywords. Для отслеживания контекстной и таргетированной рекламы в «Яндексе» используйте поиск по коммерческим предложениям.
Важной частью аналитики также является разбор вашего продукта. Диагностируйте его сильные и слабые стороны, конкурентные преимущества и особенности ценообразования — это позволит сформировать уникальное торговое предложение.
Определите целевую аудиторию: что она знает о вашем товаре, какое мнение сложилось о вашем бренде и конкурентах. Если полноценное исследование не представляется возможным, сформулируйте гипотезы на основе доступной информации. Затем сегментируйте аудиторию и разработайте УТП. Важно четко понимать, чем ваш продукт отличается от аналогов, что облегчит создание качественных креативов.
Постановка цели
Цель маркетинговой кампании зависит от текущей рыночной ситуации, задач и стратегии организации. Например, это может быть увеличение продаж сезонных товаров, вывод нового продукта в отрасль или улучшение имиджа бренда.
Цель должна быть конкретной, измеримой, актуальной и ограниченной во времени, что соответствует методике SMART. Например, вместо «расширить клиентскую базу», лучше поставить цель «получить 20 заявок на обучение до 1 декабря». Ее разбить на задачи, установить ключевые показатели эффективности (KPI) и донести до исполнителей.
Создание концепции
Этот этап самый творческий. Подумайте, какой образ лучше всего донесет ключевое сообщение до потребителя. Организуйте мозговой штурм для поиска оригинальных идей. В любой отрасли можно проявить креативность — даже крупные банки запускают необычные рекламные кампании.
Разработка медиаплана
Медиаплан представляет собой документ, чаще всего оформленный в виде таблицы, содержащий ключевые сведения о маркетинговой кампании: используемые каналы продвижения, сроки проведения, форматы рекламы, затраты на размещение, охваты и другие важные показатели.
Читайте также!
Результат РК в значительной степени коррелирует с правильным выбором каналов продвижения. Если этот пункт не учтен, целевая аудитория пропустит самые удачные маркетинговые объявления.
При выборе каналов следует учитывать три основных критерия:
- Качество аудитории. Это включает в себя набор социально-демографических характеристик и показатели вовлеченности. Не все подписчики канала – это целевая аудитория продукта, поэтому важно не только численность, но и доля вашей ЦА среди них.
- Релевантность. Важно, чтобы реклама совпадала с темой платформы. Предложение юридических услуг в блоге мам в декрете может оказаться неуместным, даже если среди подписчиков есть ваша целевая аудитория.
- Репутация. Это сложившееся у зрителей или подписчиков мнение о блоге, сайте или канале.
Далее определите носители и форматы размещения, сроки показа, а также их количество. Рассчитайте бюджет и установите показатели эффективности рекламной кампании.
Для онлайн-кампаний используйте ключевые метрики перфоманс-маркетинга, такие как CPA (стоимость за целевое действие), CAC (расходы на привлечение одного клиента), ROAS (коэффициент окупаемости рекламных затрат), CPC (цена за клик).
Результаты офлайн-кампаний оцениваются на основе косвенных показателей, таких как количество покупок, заявок, посещений магазина, возврат купонов или использование промокодов.
Если кампания направлена на создание имиджа, отличным вариантом станет бренд-трекинг. Его следует провести до начала РК и после ее завершения, чтобы сравнить результаты и при необходимости скорректировать стратегию.
Создание рекламных материалов
Опираясь на выбранную концепцию, составьте бриф — задание для специалистов, занимающихся созданием рекламы: дизайнеров, фотографов, копирайтеров, блогеров. Подготовьте макеты для всех конструкций и форматов, видеоролики и прочие материалы.
Перед запуском первой, крупной рекламной кампании с широкими охватами и значительным бюджетом протестируйте гипотезы и креативы на небольшой аудитории, проведя A/B-тестирование.
Для этого создайте 2-3 варианта макетов или видеороликов. Разделите аудиторию на равные группы, покажите каждой из них различные креативы и проанализируйте результаты. Выберите самые успешные макеты и используйте их для основной кампании.
На некоторых платформах доступна автоматизированная функция проведения A/B-тестов. Воспользуйтесь ей, чтобы получить корректные результаты.
Запуск
На этой стадии процесса покупают и размещают рекламу. Если сроки запуска ограничены, важно помнить, что печать материалов, монтаж конструкций, модерация и проверка объявлений занимает некоторое время.
Процессом размещения занимаются агентства или таргетологи-фрилансеры. Если в компании достаточно собственных специалистов, они могут взять на себя весь объем работы.
Выбор инструментов для рекламной кампании
Выход нового бренда на рынок
Как правило, потребители с осторожностью относятся к незнакомым брендам, поэтому первая рекламная кампания должна охватывать как можно более широкую аудиторию. Чем чаще потенциальные покупатели сталкиваются с новой торговой маркой, тем быстрее они привыкают к её присутствию.
Для распространения рекламы могут использоваться любые средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение, интернет-ресурсы. В зависимости от масштабов запланированного охвата, могут быть задействованы как местные, так и федеральные СМИ. Для достижения максимального эффекта целесообразно дополнительно использовать наружную рекламу и инструменты BTL.
Выведение нового товара или услуги на рынок
На первый взгляд, эта задача схожа с предыдущей, но отличие заключается в том, что здесь речь идёт о уже известном бренде, представляющем свою новую продукцию. Основной целью рекламной кампании становится привлечение внимания аудитории именно к новому товару.
Читайте также!
Для этого используются различные средства: листовки, брошюры, купоны, реклама на улицах и в транспорте, по радио, в газетах, а также в интернете. Компания может организовать акцию или розыгрыш с призами и промокодами на своём сайте, чтобы стимулировать интерес к новому продукту.
Увеличение продаж
В этом случае эффективным будет применение рекламных инструментов на площадках, которые наиболее популярны среди целевой аудитории. Это позволит быстро привлечь её внимание к продукту.
Примеры: уличная реклама на билбордах, баннерах, растяжках и указателях, размещённых в местах с высокой проходимостью. Менее затратным вариантом станет PR на веб-сайтах и продвижение в социальных сетях (SMM). Листовки и буклеты могут эффективно информировать потребителей о специальных предложениях, акциях или бонусах.
Создание имиджа бренда
Как показывает опыт, первое знакомство потребителя с новым брендом становится решающим фактором в формировании его дальнейшего восприятия торговой марки. Поэтому важно создать у клиента положительное впечатление о товарном знаке и оправдать его ожидания.
Что для этого необходимо? Прежде всего следует предоставить точную информацию о качестве продукции и её характеристиках. Несоответствие заявленных в рекламе характеристик реальным свойствам товара неизбежно вызовет негативную реакцию у покупателей.
Для достижения этой цели важно уделить особое внимание коммуникации с целевой аудиторией. Возможные мероприятия, предполагающие прямое взаимодействие с потребителями, включают выставки, дегустации и презентации продукции. Необходимо предоставить слушателям максимально полные сведения о рекламируемом товаре и ответить на их вопросы. Рекомендуется использовать наглядные материалы, такие как листовки, а для усиления эффекта вручить небольшие фирменные сувениры. Дополнительно PR-кампании могут быть реализованы через различные каналы, включая наружную рекламу.
Нюансы медиапланирования рекламной кампании
Мы обозначили этапы, теперь настало время разобраться с тонкостями. Начнем с процесса планирования, ведь от этого важного шага зависит успех всей рекламной кампании.
Медиапланирование — это процесс выбора рекламных площадок и условий размещения для достижения маркетинговых целей.
Медиаплан представляет собой схему размещения рекламных материалов на различных платформах, и составляется индивидуально для каждой маркетинговой кампании с учетом ряда факторов.
- Рекламный канал. Сначала определяется платформа, к примеру интернет. Затем подбирается конкретное место для размещения объявления с учетом целевой аудитории. Это может быть таргетированная реклама в социальной сети или контекстная в Яндекс. Эти каналы ориентированы на разную аудиторию, хотя оба реализуются через интернет.
- Формат сообщения. Одно и то же объявление может быть представлено в разных вариантах — баннер, пост в социальной сети, листовка и так далее.
- Периодичность. Определение времени и частоты публикации рекламных сообщений.
- GRP (совокупный рейтинговый пункт). Включает в себя показатели частоты показа и охвата аудитории.
- Конверсия. Количество людей, откликнувшихся на рекламу, например, кликнувших по ссылке, совершивших звонок или зарегистрировавшихся.
- CPM. Стоимость тысячи показов рекламного объявления.
- CPC. Цена одного клика. Подробнее о CPC читайте в статье «Что такое CPC в рекламе?».
- CPA. Стоимость лида, например, покупки.
- Бюджет. Общие затраты на рекламные мероприятия.
Медиапланирование проводится в несколько этапов:
- Определение цели. Формулируются задачи для каждого рекламного мероприятия.
- Определение целевой аудитории. Учёт географических данных, социально-демографических характеристик, интересов и уровня дохода потенциальных потребителей.
- Разработка стратегии воздействия.
- Подбор медиаканалов. Оценка и выбор подходящих площадок для размещения рекламы с учётом характеристик целевой аудитории.
- Определение времени и частоты контактов. Время размещения рекламы играет ключевую роль, так как разные группы аудитории активны в разное время суток. Например, утром — работающие люди и студенты, ночью — молодежь, фрилансеры и специалисты с гибким графиком, днем — деловая аудитория.
- Бюджет. Распределение части общего бюджета на каждый из рекламных каналов.
- Коррекция и устранение ошибок. В процессе реализации медиаплана отслеживается эффективность рекламных сообщений. Анализируется, какие из них работают эффективно, и вносятся корректировки в остальные.
Читайте также!
Существует три стратегии воздействия на аудиторию:
- Очаговое. Периоды показа рекламы чередуются с временем её отсутствия.
- Постоянное. Объявления транслируются непрерывно, без значительных изменений в интенсивности.
- Пульсирующее. Реклама ведется постоянно, но с изменяющейся интенсивностью.
Цель медиаплана — добиться максимальных результатов при минимальном бюджете. Ключевые показатели эффективности — охват аудитории и стоимость размещения одного рекламного сообщения. Важно помнить, что главная цель — достижение поставленных задач, а оформление медиаплана имеет второстепенное значение, если он приносит результаты.
Оценка эффективности рекламной кампании
Объективная оценка рекламной кампании невозможна без регулярного анализа. Перед запуском важно определить ключевые показатели:
- Количество кликов — отражает уровень активности аудитории и интерес к предложению.
- CTR — демонстрирует эффективность привлечения внимания аудитории к объявлению.
- CR — показывает, насколько успешно реклама достигает поставленных целей.
- CPC — помогает оптимизировать бюджет и оценить рентабельность вложений в контекстный и поисковый маркетинг.
- CPA — стоимость конверсии позволяет оценить эффективность рекламы с точки зрения достижения целей.
- ROMI — служит для оценки возврата инвестиций в рекламу и эффективности расходов.
- CRR — помогает понять уровень лояльности клиентов и эффективность удержания.
- Время на сайте — показывает, насколько контент привлекателен для аудитории и соответствует её ожиданиям.
Выбор метрик зависит от целей и стратегии кампании. Для работы с этими и другими показателями используются инструменты, такие как Яндекс Метрика или Google Analytics, которые необходимо настроить перед запуском кампании.
После накопления статистики по кампании маркетологи анализируют данные в отчетах:
- Сравнивают фактические результаты с изначально поставленными целями, чтобы оценить их соответствие.
- Оценивают эффективность различных рекламных каналов, выделяя те, что приносят наибольший результат, и определяя, какие требуют оптимизации или перераспределения бюджета.
- Анализируют поведение различных сегментов целевой аудитории, разделенных по полу, возрасту, интересам и географическому положению.
- Отслеживают влияние сезонных факторов и трендов на результаты кампании, адаптируя стратегию в зависимости от изменяющихся условий.
Для улучшения результатов кампании применяются следующие методы:
- A/B-тестирование различных вариантов рекламы, заголовков, изображений, целевых страниц и других элементов, чтобы определить наиболее эффективные.
- Корректировка таргетинга — изменение демографических, географических или поведенческих параметров для более точного попадания в целевую аудиторию.
- Оптимизация воронки продаж для повышения конверсии — улучшение целевых страниц, пользовательского опыта и процесса покупки.
- Для рекламы в поисковых системах — регулярное обновление списка ключевых слов и удаление неэффективных.
- Повышение релевантности объявлений для целевой аудитории за счет более точного соответствия ключевым словам, персонализации и адаптации под интересы пользователей.
- Ретаргетинг — повторное обращение к пользователям, уже проявившим интерес к продукту или услуге, но еще не совершившим покупку.
- Мониторинг действий конкурентов и корректировка стратегии в зависимости от изменений на рынке.
Ошибки в рекламной кампании
Если стратегия продвижения была успешной вчера, это не гарантирует аналогичного успеха сегодня. Ожидать постоянных результатов — ошибка, часто допускаемая начинающими маркетологами.
К распространённым ошибкам в маркетинговых кампаниях также относятся:
- Неправильный выбор площадки или канала продвижения. Реклама может быть незаметной для потенциальных клиентов или вызывать у них недоверие, что снижает её эффективность.
- Ошибки в позиционировании. Боли целевой аудитории и её портреты могут быть определены некорректно.
- Слабое уникальное торговое предложение. Потребители не видят ценности продукта на фоне конкурентов.
- Неясное сообщение в объявлении. Аудитория может не понять, что является основным посылом.
- Негативный контекст. Реклама может вызывать неприятные эмоции или не соответствовать ожиданиям потребителей, а также их культурным, духовным, национальным или другим ценностям.
- Отсутствие предварительного тестирования на целевой аудитории. Маркетологи иногда спешат с запуском и ошибаются в выборе креативного контента.
- Проблемы с продуктом. Даже если у рекламы хорошие показатели, бизнес может столкнуться с трудностями: неработающий сайт, задержки в доставке товара и другие проблемы.
Часто задаваемые вопросы о рекламной кампании
Какие рекламные кампании в России были эффективны?
В период с 1992 по 1997 годы начинающий кинорежиссёр Т. Н. Бекмамбетов создавал рекламные ролики для банка «Империал» (1990-2004), в которых изображались такие исторические личности, как Чингисхан, Александр Македонский, Наполеон, Пётр I, М. И. Кутузов и другие. Произносимые ими реплики стали широко известными и вошли в русский язык как крылатые выражения.
Читайте также!
Как рекламная кампания может помочь бизнесу?
Конкурентное преимущество: в условиях жесткой конкуренции реклама предоставляет стратегическое превосходство. Она помогает вашей компании выделиться среди конкурентов, формируя уникальную идентичность и акцентируя внимание на том, почему клиенты должны отдать предпочтение именно вашим продуктам или услугам, а не другим вариантам.
О чем нужно помнить?
Вся деятельность должна соответствовать требованиям ФЗ «О рекламе» — необходимо соблюдать положения закона, что включает в себя распространение достоверной информации о товарах и услугах, исключение использования запрещенных методов продвижения и обеспечение возможности контроля со стороны соответствующих органов.
Особое внимание следует уделить выявлению интересов и потребностей целевой аудитории, демонстрации преимуществ продукта или услуги в сравнении с конкурентами, а также разработке эффективной стратегии маркетинга. После запуска кампании крайне важно отслеживать и оценивать результаты всех действий, своевременно вносить коррективы, чтобы минимизировать риски потери инвестиций.