Позиционирование компании и его важность для развития компании

Зачем нужно? Позиционирование компании играет ключевую роль в ее успехе и росте. Это не просто маркетинговая уловка, а стратегический инструмент, используемый, чтобы выделиться на фоне других игроков и завоевать доверие клиентов.

Что включает? Начать нужно с анализа конкурентов и определения целевой аудитории. Затем выявить важные характеристики бренда, разработать план позиционирования, продумать рекламу, дизайн. Работы предстоит много!

Что такое позиционирование компании

Позиционирование – это процесс, в ходе которого компания занимает такую позицию на рынке, которая будет способствовать выгодному выделению конкретного бренда или продукта на фоне оппонентов. Такая стратегия направлена на конкретную ЦА и нацелена на формирование в сознании потенциальных покупателей эксклюзивного образа, выгодно отличающегося от аналогичных предложений.

Позиционирование способствует разработке стратегии продвижения продукта/услуги, идентификации имеющихся или вероятных будущих соперников, а также помогает обозначить правильный вектор перспективного развития.

Ещё в 1969 году известный американский маркетолог Джек Траут впервые поднял вопрос о позиционированиикомпании как об эффективном инструменте маркетинга. В то время он работал вице-президентом в агентстве «Ries Capiello Cowell» и в рамках делового общения предложил владельцам внедрить этот термин в профессиональный словарь.

Независимо от того, в какой нише вы работаете, важно определить уникальные особенности вашего бизнеса и донести их до потенциальных клиентов. Позиционирование — это процесс, в рамках которого формируется отличительный подход к результатам бизнеса. Иными словами, вы мотивируете покупателя выбирать именно ваш продукт или услугу на основании тех или иных критериев.

В ходе позиционирования компании или бренда можно сосредоточиться как на эмоциональном аспекте, так и на логическом расчете. Если вы выбираете второй подход, важно представить потребителю логические доводы, с которыми он охотно согласится. Если же акцент сделан на эмоциях, то успех зависит от позитивного восприятия и способности удовлетворить потребительские запросы.

Важность позиционирования для компании

Без чёткой позиции покупатель воспринимает товар как один из многих. Если же у бренда есть запоминающийся и яркий образ, он становится «выдающимся». Рассматривая ассортимент в магазине, клиент, вероятнее всего, остановится на самой понятной или хорошо знакомой ему торговой марке.

Читайте также!

Продвижение компании: способы и тренды

Подробнее

Позиционирование обеспечивает компании ряд выгод

• Выделяет среди соперников. Позволяет заявить о своих уникальных свойствах и характеристиках, которые отсутствуют у других.
• Способствует определению ниши. В процессе работы над позиционированием вы можете найти область с низкой конкуренцией или вообще не занятую.
• Ставит акцент на преимуществах. Подчеркивает полезные характеристики для покупателя, выгоды или эксклюзивные качества продукта.
• Повышает ценность товара. Предоставляет возможность персонально взаимодействовать с ЦА, предлагая продукт, который решает специфическую проблему отдельного клиента или группы.
• Укрепляет лояльность. Потребители на подсознательном уровне рассматривают бренд с позиции «свой/чужой». Транслируя важные ценности, которые близки клиентам, компания создает более положительный имидж и завоевывает их симпатию.

Признаки успешного позиционирования

Ключевым моментом является то, что концепция позиционирования должна быть разработана с учетом определённых критериев.

1. Идеал

   Важно не столько текущее, сколько желаемое позиционирование бренда — тот идеальный образ, к которому компания стремится приблизиться.

2. Простота

   Целевая аудитория четко осознает преимущества.

3. Важность

   Потребитель на основе четких аргументов должен осознавать, что продукт ему необходим.

4. Актуальность

   Преимущества торгового предложения соответствуют текущим потребностям целевой аудитории.

5. Единство

   Все маркетинговые элементы, включая рекламные кампании, прайс, упаковку, магазин и выкладку в торговом зале, должны отвечать единой концепции.

6. Уникальность

   Ясно прослеживаются отличия от схожих продуктов и превосходство над конкурентными предложениями.

7. Долгосрочность

   Имидж сохраняется на протяжении долгого времени, в особенности если бренд с данной позицией добился успеха.

Этапы позиционирования компании

Существует три критически важных аспекта, соблюдение которых обеспечивает успешность стратегий позиционирования компании.

1. Крайне важно иметь четкое представление о своей целевой аудитории и ее запросах. Доказано, что одни и те же позиции вызывают различный отклик у разных категорий потребителей. Важно предугадать реакцию как целевой аудитории, так и остальных сегментов рынка на выбранную стратегию.

   

2. Позиционирование должно акцентировать внимание на значимых выгодах для конкретной ЦА. Например, для сегмента, который не придает значения высоким ценам, акцент на дешевизне покупки не будет иметь значительного эффекта. Задача заключается в том, чтобы предложить те преимущества и характеристики, которые действительно важны для вашего целевого клиента.
3. Позиционирование должно основываться на реальных сильных сторонах компании, торговой марки итовара. Идеально, если эти преимущества окажутся уникальными по своей природе. Другими словами, необходимо максимально эффективно использовать имеющиеся активы — это позволит фирме занять лидирующие позиции на фоне конкурентов и укрепить свое положение на рынке.

Следовательно, можно выделить три ключевых вопроса, на которые должно отвечать позиционирование:

• Кто является вашей целевой аудиторией?
• Какие преимущества и ценности вы предлагаете клиентам?
• Чем вы выделяетесь и превосходите конкурентов?

Теперь, когда вы определили свою ЦА и поняли ее потребности, а также нашли способы выделения своей компании на фоне конкурентов, вам предстоит преодолеть еще как минимум 4 критически важных этапа для разработки эффективной стратегии позиционирования.

Определиться с центральной идеей и методом

Установите, какие аспекты будут приоритетными в позиционировании вашей компании. Высокие стандарты качества, значительное преимущество перед конкурентами или уникальная возможность использования именно вашего продукта в определённых условиях. Автопроизводитель Saab, к примеру, создает автомобили, которые прекрасно подходят для использования в экстремальных условиях норвежского климата.

Читайте также!

Продвижение мероприятий: инструменты, стратегии, принципы

Подробнее

Разработать брендированные элементы

Сформулируйте вашу концепцию в слогане и логотипе, продумайте визуальную айдентику. Позвольте целевым клиентам наглядно увидеть ваше позиционирование.

Спланировать и запустить этап внедрения

Запустите рекламные активности, проведите масштабные промомероприятия, донесите до ЦА любую ценную информацию о своем бренде. Дайте потребителю полное представление о характеристиках продукта, объясните, как его правильно использовать, и отметьте, чем он лучше аналогичных товаров на рынке. Адаптируйте стратегию продвижения продукта (услуги) в соответствии с предпочтениями и интересами целевой аудитории. Например, при продвижении личного бренда стоит рассмотреть возможность использования соцсетей.

Проанализировать эффективность предпринимаемых действий

Если ваши продажи увеличиваются, это свидетельствует об эффективности действий. Но какие другие показатели также важны для анализа? Каков уровень возврата инвестиций (ROI)? Увеличивается ли популярность и узнаваемость бренда? Как часто название вашей компании или марки появляется в СМИ и социальных сетях? Не расстраивайтесь, если результаты не совсем совпадают с вашими ожиданиями. Возможно, вам просто нужно немного доработать концепцию позиционирования.

Существует 4 ключевых условия, которые необходимо учесть для грамотного планирования эффективного позиционирования:

1. Ясно обозначьте для себя целевой рынок и подготовьте детализированный портрет вашего клиента.
2. Установите, какие ключевые запросы и критерии ценности важны вашей целевой аудитории.
3. Сформируйте стратегию продвижения бренда, основываясь на его ключевых выгодах для потребителя.
4. Разработайте понятную и лаконичную концепцию презентации продукта, используя рекламу и различные способы коммуникации с клиентами.

Инструменты для эффективного позиционирования компании

Что влияет на рыночную позицию того или иного продукта? Существует множество факторов: цена, дизайн, качество, наличие скидок, уровень обслуживания, имидж производителя и так далее:

• Позиционирование через анализ структуры рынка. Метод заключается в исследовании потребительского поведения, запросов целевых клиентов, отклика на предложения. В различных сегментах рынка наблюдаются отличия в этих поведенческих моделях.
• Учет рыночной динамики. В данном случае первоначально вы проводите оценку своего текущего положения на рынке, сравниваете его с позициями конкурирующих игроков, после чего начинаете искать возможности, как укрепить свои позиции и превзойти соперников.

Читайте также!

Позиционирование компании: стратегии, методы, ошибки

Подробнее

• SWOT-анализ. Этот инструмент подразумевает идентификацию всех возможных факторов (как внешних, так и внутренних), которые могли бы оказать влияние на эффективность продвижения компании, торговой марки или товара. Такой анализ включает в себя оценку работы бизнеса по 4 направлениям: выявление сильных сторон (Strength), обозначение уязвимых мест (Weaknesses), прогнозирование возможностей (Opportunities), идентификация рисков (Threats).
• Создание карт восприятия. Эти карты помогают понять, как в целом потребитель ощущает товары, предлагаемые конкурентами. Это помогает выявить ключевые показатели товаров, на развитие которых стоит сделать акцент в будущем из-за их значимости.
• Определение соответствий. Заключается в сравнении собственного товара с продукцией конкурентов и поиске характеристик, которые позволят превзойти аналогичные предложения соперников.
• Анализ и применение сходных черт брендов, интеграция в стратегию позиционирования. Производится сравнение двух брендов на основе общих характеристик или по определенным параметрам. Так создается многоуровневая стратегия позиционирования, базирующаяся на характеристиках, определенных в ходе анализа идентичных продуктов.
• Позиционирование, выстроенное на основе концепции гипотетически идеальных брендов. Задача заключается в определении позиций продуктов, которые выглядят наиболее привлекательными для потребителя и полностью соответствуют его ожиданиям.
• Акцент на эмоциях как на важном элементе в стратегии позиционирования. Необходимо выявить характеристики товара, которые вызывают сильный эмоциональный отклик у покупателей, и акцентировать внимание именно на них, апеллируя чувствами.

Часто задаваемые вопросы о позиционировании компании

Почему позиционирование является ключевым элементом стратегии продвижения компании?

Когда организация планирует выйти на рынок или расширить своё присутствие, её владельцы и маркетологи часто делают ошибку, сосредотачиваясь сначала на выборе площадки для продвижения, составлении слоганов или планировании контента. Однако прежде всего компания должна заняться самоидентификацией, затем разобраться, как донести до аудитории свою концепцию, потом определить позиционирование и сформировать имидж бренда, и лишь после этого приступать к поиску каналов коммуникации.

Каким компаниям особенно необходимо сосредоточиться на процессе позиционирования?

Процесс позиционирования актуален как для новых, так и для действующих брендов и продуктов. Иногда компании необходимо обновить своё позиционирование, поскольку она «выросла» из прежнего. Либо бизнес развивался на интуитивном уровне, и в определенный момент владельцы осознали необходимость акцентирования внимания на сильных сторонах продукта и донесении их до потребителя.

Какие шаги следует предпринять, чтобы избежать ошибок при разработке позиционирования компании?

Работая над стратегией, попросите клиентов описать бренд или продукт/услугу так, как будто они делятся мнением с друзьями или знакомыми. В ответах будет отражено истинное позиционирование: как люди воспринимают компанию и что они на самом деле в ней ценят.

Если полученные ответы оказались неожиданными, – это повод задуматься. Возможно, бренд не ясно передает свои идеи рынку или не осознает преимуществ, которые могли бы выделить его и сделать более заметным.

Позиционирование обеспечивает отделение от конкурентов, формирует лояльность аудитории и способствует ее удержанию. Внимательно проработанная стратегия способствует созданию ясного образа бренда в умах потребителей и помогает компании занять свою нишу на рынке. Именно это подталкивает клиентов к покупке продукции без лишних раздумий.